Rodzaj technologii, w jakiej wykonana została strona internetowa jest istotnym czynnikiem, który wpływa na wygląd strony, jej funkcjonalność, sposób nawigacji, cenę (jeżeli zlecamy zaprojektowanie strony obcej firmie) oraz wyniki pozycjonowania. Rozważając znaczenie słowa “technologia”, i biorąc pod uwagę jedynie informatyczny aspekt tego określenia, przez technologię rozumie się nie tylko sposoby wytwarzania układów scalonych i produkcji komputerów, lecz również całość metod i środków przetwarzania informacji, czyli technologię informacyjną. Najbardziej odpowiednia z punktu widzenia projektowania stron internetowych, które są zbiorami informacji, jest ostatnia część zdania. Sposób budowy serwisu WWW (a więc technologię jego budowy) można wobec tego zdefiniować jako ogół metod i środków przetwarzania informacji, a sam proces budowy jako proces przetwarzania informacji. Języki programowania bądź opisu stron WWW są w takim razie metodami przetwarzania informacji i przedstawiania ich w określony, ustrukturyzowany sposób na monitorze komputera (bądź, w dzisiejszych czasach, też innych urządzeń, jak telefony komórkowe, telewizory itd).

Wprowadzając bardzo ogólny podział technologii projektowania stron internetowych, można je podzielić na technologie zwykłe, w postaci języków programowania / znakowania oraz technologie graficzne, takie jak np. Adobe Macromedia Flash. Chcąc ująć ogólną zasadę dostosowywania technologii tworzenia witryn do planowanych efektów pozycjonowania, można napisać:

“Technologie zwykłe - zalecane, technologie flashowe - nie zalecane”.

Powód tego, że strony wykonane we Flashu są znacznie trudniejsze do wypozycjonowania jest bardzo prosty - współczesne wyszukiwarki nie są w stanie “zajrzeć” wewnątrz animacji, zaindeksować tekstu, który jest widoczny dla użytkownika itd. Wyjątkiem jest tutaj Google, które, póki co, niestety robi to bardzo nieudolnie… Inne wyszukiwarki całkowicie sobie nie radzą z tą technologią. Co za tym idzie, dobre wypozycjonowanie stron wykonanych w technologii Flash jest bardzo utrudnione, a w niektórych przypadkach wręcz niemożliwe. Mowa tu o sytuacjach, kiedy na dane słowa / frazy kluczowe jest bardzo duża konkurencja. Wtedy w ścisłej czołówce wyników wyszukiwania zawsze znajdują się strony, które zostały wykonane w bardziej tradycyjnych technologiach. Można pokusić się o wykonanie strony w technologii graficznej (która, nawiasem mówiąc, jest dużo bardziej efektowna). Ale pozycjonowanie tak wykonanej strony na bardzo konkurencyjne słowa / frazy kluczowe nie ma większego sensu. Efekty będą raczej mierne, i nakłady, które poniesiemy na zaprojektowanie strony we Flashu, raczej nie mają szans się zwrócić.

Inaczej jest w przypadku technologii opartych na językach programowania / znakowania. Chciałbym w tym miejscu obalić powszechny mit, że ktoś “zaprojektował stronę w PHP”. Jest to bardzo uogólnione (przez to wręcz niedopuszczalne) stwierdzenie. Sam język PHP, ASP i jeszcze sporo innych nie daje możliwości zaprojektowania strony internetowej. Do stworzenia całego wyglądu strony, wypisania tekstów, wykonania formularzy itp. i tak musi zostać wykorzystany język HTML + arkusze stylów lub jego pochodne… Przy czym należy się tutaj jak najściślej trzymać aktualnie obowiązujących standardów.

Własne doświadczenia pokazują, że zaprojektowanie strony w xHTML i CSS da znacznie lepsze efekty pozycjonowania, niż użycie HTML w wersji 4.

Przedstawmy następujący przykład: na początku 2007 roku zaprojektowałem witrynę www.willa-magdalena.pl. Klient zastrzegł sobie, że nie powinna zawierać żadnych znaczników <div> - słyszał gdzieś, że użycie tych tagów w kodzie strony jest niedozwolone i wyszukiwarka zbanuje taką stronę. Wobec niemożliwości przekonania go, że nie ma racji (a zresztą Klient ma zawsze rację:-))), strona została napisana w mieszance HTML 3.2 i 4, układ został zaprojektowany przy użyciu <table>, a CSS został użyty w dość ograniczonym zakresie. Po kilku miesiącach pozycjonowania, stwierdziłem, że nie ma to za dużego sensu. Strona nie spełniała najnowszych standardów, więc postanowiłem za wszelką cenę przekonać klienta do jej zaprojektowania w xHTML - i udało się! Układ został zmieniony na <div> i CSS - przez to rozmiar kodu zmniejszył się o jakieś 30%. Strona przechodziła wszystkie testy walidacji kodu przez W3C.

Jakie efekty dała zmiana na xHTML? Przy niezmienionej liczbie linków prowadzących do strony (a także bez istotnej zmiany ich wartości), pozycja strony od razu po zaindeksowaniu nowego kodu przez Google wzrosła o jakieś 10 - 15 pozycji na najważniejsze słowa kluczowe (pokoje Rewal, wczasy Rewal), przy czym znaczny wzrost pozycji został zanotowany również dla innych fraz. Po pewnym okresie, kiedy strona została “zostawiona samej sobie” (chodzi o pozycjonowanie), zmiana technologii dała kolejny efekt w postaci samopozycjonowania (wzrost pozycji o kolejnych kilka pozycji dla najważniejszych fraz).

Czym został ten wzrost spowodowany? Przejście na lepszą technologię dało nam znaczne zmniejszenie kodu strony www, a przez to szybsze jej ładowanie, co w pewnym stopniu również wywiera wpływ na pozycję (znikomy, ale jednak…). Po drugie, zwiększył się udział słów kluczowych w całkowitej długości kodu strony (zagęszczenie słów kluczowych). Kolejna sprawa, to uzyskanie pełnej zgodności ze standardami tworzenia stron.

Nie wspomnę tutaj o innych pozytywnych efektach, w postaci całkowitego oddzielenia struktury strony od jej wyglądu, łatwiejszej i szybszej jej edycji itd.

Podsumowując, technologia wykonania strony wywiera znaczny wpływ na jej pozycję w wynikach wyszukiwania. Chcąc uzyskać wysokie pozycje w wyszukiwarkach, nie warto, przynajmniej na razie, wykonywać stron w technologii Flash, których niewątpliwą, aczkolwiek jedyną zaletą, jest efektowny wygląd. Wybierając tradycyjną technologię, warto skupić się tutaj wyłącznie na języku xHTML (z użyciem CSS) - nieważne, czy robimy stronę statyczną, czy dynamiczną z użyciem np. PHP - i tak musimy użyć do zaprojektowania struktury serwisu jakiegoś języka znakowania. A, jak już wspomniałem, najlepszym rozwiązaniem będzie tutaj zastosowanie xHTML. Już podczas projektowania strony warto na bieżąco walidować kod strony, żeby uniknąć poważnych przeróbek w przyszłości ? poprawny, nieduży kod daje nam już na starcie lepszą lokatę.

Istnieje kilka ogólnych zasad pozycjonowania stron WWW - niezależnie od tego, w jakiej wyszukiwarce pozycjonujemy stronę. A oto one:

Zawsze należy umieszczać słowa kluczowe:

• W znaczniku META KEYWORDS - nie jest to wymagane dla Google, ale to dobry zwyczaj. Pamiętaj, aby słowa kluczowe META były krótkie (najlepiej do 128 znaków).
• META DESCRIPTION - staraj się umieszczać słowa kluczowe jak najbliżej lewej strony (początku opisu), ale zachowuj zawsze format pełnego zdania.
• W tytule, jak najbliżej lewej strony, ale, jeśli to tylko możliwe, nie jako pierwsze słowo.
• W górnej części strony w pierwszym zdaniu pierwszego akapitu (czysty tekst, bez żadnych wytłuszczeń, wyróżnień, bez stylów).
• W nagłówku H3 lub większym.
• W wytłuszczeniu - drugi akapit i w dowolnym miejscu z wyjątkiem pierwszego użycia na stronie.
• W wyróżnieniu - w dowolnym miejscu z wyjątkiem pierwszego użycia.
• W opisie.
• W adresie URL (nazwie katalogu, nazwie pliku lub nazwie domeny). Nie powtarzaj słowa kluczowego w adresie URL (w jednym adresie nie używaj 2 razy tego samego słowa).
• W nazwie pliku obrazu wykorzystywanego na stronie.
• W znaczniku ALT poprzednio wymienionego obrazu.
• W atrybucie TITLE obrazu.
• W nazwie pliku zewnętrznego arkusza CSS lub JavaScript.
• W nazwie łącza wskazującego stronę (najlepiej ze strony domowej).
• W nazwie łącza wskazującego stronę z witryny zewnętrznej (jeśli istnieje taka możliwość).
• W łączu wskazującym stronę, której notowanie PageRank wynosi 8 lub więcej (bardzo trudne do spełnienia).

Warto wziąć pod uwagę również następujące porady:

• Korzystaj z nagłówka “last modified”, jeśli istnieje taka możliwość.
• Pamiętaj o walidacji kodu HTML. Niektórzy uważają, że parser Google stał się bardziej wymagający przy analizie kodu. Może pominąć całą stronę, jeśli występuje na niej kilka błędów składniowych - taka możliwość została przetestowana (najlepiej pozycjonują się strony pisane w XHTML - zobacz artykuł o wpływie technologii na efekty pozycjonowania).
• Korzystaj z szablonu HTML na całej witrynie. Google potrafi odszukać szablon i wziąć go pod uwagę. (Oczywiście oznacza to również, że potrafi wykryć duplikowane strony).
• Zapisuj strony z rozszerzeniem .htm lub .html. Dynamiczne nadawanie stronom rozszerzenia jest ryzykowne (w tym przypadku stosuj technikę modrewrite).
• Staraj się, aby dokumenty HTML nie przekraczały 20 kB. Optymalnym rozmiarem jest 5 - 15 kB.
• Staraj się zachować jak najkorzystniejszy stosunek tekstu do kodu HTML. Ilość tekstu powinna znacząco przekroczyć ilość kodu HTML.
• Sprawdź działanie strony w przeglądarkach Netscape, Opera, Firefox, Internet Explorer i innych. Użyj Lynksa, jeśli masz do niego dostęp.
• Używaj jedynie “gołych” odwołań HREF do hiperłączy. Staraj się unikać wykorzystywania JavaScriptu w hiperłączach. Im prostszy jest kod łącza, tym lepiej.
• Ruch sieciowy jest większy w przypadku jednego odwołania dziennie do 10 stron niż 10 odwołań dziennie do jednej strony.
• Nie zakładaj, że słowa kluczowe w szablonie nawigacyjnym witryny będą wystarczające. Google wyszukuje całe zdania i akapity. Same słowa kluczowe porozrzucane na stronie są mniej warte, niż słowa kluczowe użyte w zdaniu.

Jesteśmy już na ostatnim, ale najważniejszym etapie optymalizacji naszej strony. Poprzednie kroki były jedynie przygotowaniem strony do rozpoczęcia właściwego pozycjonowania witryny. Gdybyśmy jednak pominęli te kroki, nie osiągnęlibyśmy dobrej pozycji w wyszukiwarkach. Z drugiej strony, można też osiągnąć całkiem dobre rezultaty poprzestając na 4-tym kroku, zaznaczam jednak, że dzieje się to rzadko, jedynie dla słów kluczowych, gdzie nie ma dużej konkurencji lub nie robi ona nic, żeby wypromować własne strony.

Tak więc kluczem do skutecznej promocji strony są linki. Ale i tutaj trzeba uważać: niektóre linki mogą nam tylko zaszkodzić. Przykładem mogę być tutaj strony pornograficzne, faszystowskie, nawołujące do nienawiści rasowej bądź religijnej itp.

Za to najbardziej pożądane są linki z odpowiednim anchor textem. Anchor text jest słowem/frazą, znajdującą się pomiędzy znacznikami <a></a>. Posłużę się tutaj przykładem: w linku o postaci <a href=http://www.strona.pl target=blank>hodowla kotów</a> anchor textem będzie fraza “hodowla kotów”. Specjalnie posłużyłem się tym samym przykładem, jak w pierwszym kroku, żeby pokazać, jak ważne jest umieszczenie w anchor texcie słów kluczowych. Tutaj też trzeba jednak zachować umiar. Jeżeli pozycjonujemy stronę na kilka słów kluczowych, najlepiej jest, jeśli w jednym linku występuje tylko jedno z nich. Za to w następnych linkach używamy innego słowa itd. Link kierujący z obcej strony do naszej powinien mieć postać <a href=http://www.strona.pl target=blank>hodowla kotów</a>, jednak link z innej strony powinien różnić się od poprzedniego, np. <a href=http://www.strona.pl target=blank>koty rasowe</a>. Kiedy posiadamy powiedzmy 100 linków do naszej strony raczej trudno, żeby każdy z nich miał inny anchor text. Warto jednak zadać sobie tyle trudu, żeby go zróżnicować, powiedzmy na pierwszych 20-stu stronach dać jeden anchor text, na kolejnych 20-stu inny itd. Przyrost linków ze zróżnicowanym anchor textem wygląda bardziej naturalnie, poza tym praktyka taka na pewno nie skończy się filtrem na dane słowo kluczowe, który spowoduje drastyczny spadek strony w rankingu. Oczywiście w jednym anchor texcie można użyć kilku słów kluczowych, jednak wiem, że przesadzanie z tym przyniesie efekt wręcz odwrotny do spodziewanego.

Jednak to, czy wzrost liczby linków spowoduje automatyczny wzrost pozycji strony w rankingu zależy również od tego, jakie strony do nas linkują. Ogólna zasada brzmi: najwięcej warte są linki ze stron tematycznie związanych z naszą, a jeszcze lepiej, kiedy przy okazji dana strona posiada wysoki PageRank - wtedy przyniesie to dodatkowy efekt w postaci wzrostu PageRank naszej strony. Od tej zasady jest jednak pewien wyjątek: kiedy obca strona posiada dużo odnośników do innych stron, przyniesie to mniejszy efekt, niż link na stronie, która nie posiada takich zewnętrznych odnośników wcale. Może stać się więc tak, że link na stronie z PageRank równym 2 będzie więcej warty, niż na stronie z PR = 6 - stanie się tak wtedy, kiedy ta pierwsza strona z PR = 2 będzie posiadać mniej linków zewnętrznych, niż strona z PR = 6.

Podając wcześniej przykłady kodu linków specjalnie dodawałem do każdego znacznika <a> atrybut target=blank. Daje to dwojaki efekt: 1) w przypadku odnośników zewnętrznych nasza strona jest otwierana w nowym oknie, co, zapewniam, jest wygodniejsze dla użytkownika; 2) wyszukiwarki bardziej “lubią” linki zewnętrzne z tym właśnie atrybutem.

Wiemy już, jakie linki są najbardziej wartościowe. Tylko skąd je wziąć? Są cztery podstawowe źródła pozyskiwania linków zewnętrznych:

• wpisy do katalogów
• wymiana z innymi stronami
• zakup
• uczestnictwo w systemach wymiany linków stałych lub rotacyjnych

Jeżeli chodzi o moją opinię, to kolejność, w jakiej zostały wymienione sposoby na zdobywanie linków jest jednocześnie kolejnością, którą należy zastosować. Czyli po pierwsze warto zająć się dodawaniem stron do katalogów. W ten sposób można zyskać kilkadziesiąt linków stałych. Z doświadczenia wiem, że nie warto dodawać strony do wszystkich katalogów ?jak leci?. Osobiście mam swoją listę katalogów, do których zawsze dodaję strony. Wszystkie z nich mają co najmniej PR = 4, i oferują linki bezpośrednie, a nie przekierowania 302, z którymi Google, póki co, nie radzi sobie zbyt dobrze. Takie katalogi nazywamy przyjaznymi dla wyszukiwarek lub SEO friendly.

Drugi krok to wymiana linków z innymi stronami. Jeżeli chcesz, aby twoja witryny osiągnęła naprawdę wysoką pozycję w wyszukiwarkach, nigdy nie dodawaj linków do stron:

• zbanowanych przez wyszukiwarkę,
• pornograficznych, hazardowych, faszystowkich, nawołujących do nienawiści rasowej lub religijnej, zawierających nielegalne treści, farm linków itp.

Wstawienie do swojego serwisu odnośników do takich stron może ci jedynie zaszkodzić. Tylko jak rozpoznać takie strony? W przypadku stron zbanowanych istnieje prosty sposób. Wpisujemy do wyszukiwarki, np. Google adres strony, do której chcemy dodać link. Jeżeli Google nie zwróci nam żadnych wyników, oznacza to, że strona albo została zbanowana przez wyszukiwarkę, albo jest bardzo młoda, i Google nie zdążyło jej jeszcze umieścić w swoim indeksie. Jeżeli chodzi o linkowanie do tzw. farmy linków, sprawa również nie jest skomplikowana. Farmy linków są to strony, na których nie ma “normalnej” treści, jest za to dużo linków do innych stron. Tylko co oznacza słowo “dużo”? I tutaj pojawia się problem, ponieważ nie zostało to nigdzie określone. Generalnie Google nie poleca umieszczania na swojej stronie więcej niż 100 linków; w domyśle pozostaje więc, że to może być ta właśnie granica. Osobiście przyjmuję taką właśnie górną granicę, i nie linkuję raczej do stron, które nie przestrzegają tej zasady. Natomiast jeżeli chodzi o strony pornograficzne itd., myślę, że nie powinno być problemów z ich rozpoznaniem, więc nie będę poruszał tego tematu.

Oferty wymiany linków można znaleźć np. na forach dyskusyjnych (forum.optymalizacja.pl, forum.webhelp.pl), można czasem trafić na nie także po prostu przeglądając strony o podobnej tematyce. Uważam, że zawsze warto zainteresować się taką ofertą, chociaż trzeba ją dokładnie sprawdzić. Po pierwsze warto, o czym przed chwilą wspomniałem, sprawdzić, czy dana strona nie została zbanowana przez Google. Druga sprawa to sprawdzenie, czy link do naszej strony nie byłby napisany przy użyciu JavaScript, co bardzo utrudnia wyszukiwarkom wejście do serwisu. Koniecznie należy sprawdzić, czy w znacznikach meta nie ma atrybutu nofollow, który uniemożliwia robotom wyszukiwarek śledzenie łączy umieszczonych na stronie. Taki sam efekt można uzyskać stosując atrybut rel=nofollow w elemencie <a> - warto więc przeanalizować kod, czy przypadkiem jej właściciel nie jest zwykłym oszustem i nie stosuje tego właśnie atrybutu.

Bardzo dobrze widziana przez Google jest trójstronna wymiana linków, tzn. ktoś linkuje do czyjejś strony, natomiast tamta witryna linkuje do innego serwisu, którego ty jesteś właścicielem.

Osoby dysponujące większą ilością gotówki mogą się również pokusić o zakup linków - ofert warto poszukać na Allegro, na forach dyskusyjnych itp. Ceny są różne i wahają się od kilku do kilkudziesięciu złotych za miesiąc emisji (w przypadku polskich stron, na zagranicznych ceny są dużo wyższe). Kupując linki warto zwrócić uwagę na te same rzeczy, co przy wymianie linków, czyli czy nie są stosowane gdzieś atrybuty nofollow, czy strona nie jest zbanowana, czy odnośniki nie są w postaci JavaScript, itd. Jednak kupowanie linków w przypadku stron młodych może dać odwrotne efekty - pojawienie się w internecie kilku tysięcy linków z identycznym anchor textem kończy się zwykle założeniem filtra na to słowo.

Ostatnia kwestia to uczestnictwo w systemach wymiany linków stałych i rotacyjnych. Powiem tak: w przypadku tych pierwszych jest to dobry pomysł, w przypadku tych drugich wręcz przeciwnie. Jeżeli chcemy przystąpić do systemu wymiany linków stałych, warto sprawdzić najpierw, jakie strony w nim już uczestniczą i jak bardzo rygorystyczna jest moderacja tych stron. System taki polega na tym, że posiadasz stałą kontrolę nad tym, do jakich linkujesz stron. Im bardziej rygorystyczna ich moderacja, tym lepiej - uzyskujesz pewną gwarancję tego, że strony te będą wartościowe i nie będą zbanowane przez Google. Biorąc udział w takim systemie na twojej stronie wyświetlane są stałe, niezmienne linki. Przeciwieństwem tego są systemy automatyczne. W ich przypadku nigdy nie masz pewności, do jakich linkujesz stron - każdemu użytkownikowi twojej strony pokazują się za każdym razem inne linki, i istnieje spore prawdopodobieństwo, że część z nich jedynie zaszkodzi twojemu serwisowi.

Podsumowując, im więcej linków prowadzi do twojej strony, tym lepiej. Jednak w tym przypadku nie należy stawiać wyłącznie na ilość, ale także na jakość, do czego, mam nadzieję, cię przekonałem.